一折的海澜之家:库存之王的烦恼

来源:大摩财经

原标题:一折的海澜之家:库存之王的烦恼

男人的衣柜,相爱相杀的产业链

撰文 | 郑皓元 陈俊宏

来源|锋雳

今年6月,周杰伦的新歌《Mojito》上线,一夜之间,在朋友圈刷屏,连续几天登上微博热搜。再次坐实了周杰伦国民偶像的地位。

10月20日,海澜之家高调官宣:周杰伦成为全新品牌代言人,刷屏微博、知乎、豆瓣。随后,在薇娅的直播间里,周杰伦代言的海澜之家同款红色外套一夜卖出超过2万套。

与此同时,小红书上的某个角度里,贴出了海报,10月29日11点,海澜之家剪标特卖会,全场1折。

热火朝天的直播室,与隐秘的1折特卖会。海澜之家正在经历的是什么?

起步:周建平的四次弄潮

美特斯邦威的周成建,一开始是裁缝。海澜之家的的周建平,最开始做的则是照相馆。

1978年,18岁的周建平没得到上大学的机会,只能摆摊照相。但在70、80年代,照相馆就是暴利行业。2年他就赚了20万。5年后,照相馆从50平米扩张到200平。拿着照相馆赚的钱,周建平开始折腾饭店、花店、茶楼。

1988年,江阴市第三毛纺厂效益不好,要转让。周建平下定了决心,拿30万把这个厂盘了下来。后来,毛纺厂转型为精纺厂,这就是海澜之家的前身。

从棉布、尼龙,到粗纺,周建平生产了很多门类。但是给他打开门路的是杉杉西服。周建平跑到杉杉去接单的时候,在杉杉仓库门口看到1000米的拉货车队,立刻意识到,西服的时代要来了。而西服的用料,都是精纺。

周建平迅速第三毛纺厂改组为江阴第三精毛纺厂,3年时间,赚了一个亿。周建平不断地证明自己是一个时代的弄潮儿。

2000年左右,周建平到日本考察,优衣库的“自选购买模式”触动了他。乘着优衣库还没有大举进入中国,2002年9月,第一家“海澜之家”在南京开业。

海澜之家步入连锁开店大潮的时间节点,比美邦、雅戈尔、杉杉、森马都要晚。

以第一家门店为起点,海澜之家基于“自选”的服装经营模式,当时几乎没有任何可参考的方向,门店面积、人员配置、管理思路方面均出现了很大问题。某种意义上说,周建平算得上是自选服装经营的开路者,而后的两年内,海澜之家在门店面积、人员配置、人员招聘、人员培训上制定规则,实行职业店经理制度,实行量化的工资考核,充分引进发达国家的品牌运作经验,让门店经营走上了正轨。

真正让海澜之家走上快车道的,是周建平开创的一条新模式——轻资产、多门店、代运营:加盟商出钱,海澜之家代为运营,纯托管式加盟——海澜之家不收取加盟费,但收取100万的“保证金”。加盟店是加盟商自筹资金、以自身名义办理工商税务登记手续设立,加盟商名义上拥有加盟店的所有权,但不参与加盟店的具体经营,所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责。加盟商需负责支付相关费用,包括门店的房租、水电、员工工资社保、物流、水电、税费。

加盟要求方面,海澜之家要求店铺面积200-500平方米,店铺位置应该为加盟城市的一类商圈,黄金地段,一楼沿街门面,其位置须得到海澜之家总部的确认后方可。费用方面,加盟保证金100万元,合同期满无息退还。

相对应的,加盟商不承担货款和存货。门店的销售收入,由海澜之家与加盟商分成。这样一来,海澜之家省掉了每个店每年近百万的房租和管理费用,同时开一家店就能从加盟商手中拿到100万元现金的无息使用权。2019年海澜之家门店超过7000家,海澜之家存留在手中的保证金总规模,就超过了70个亿。

另外,海澜之家设置保底收益,每年加盟商再缴纳6万元,海澜之家保证五年税前不少于100万的利润。

另一方面,海澜之家主要的产品来自向上游的供货商采购。对于上游供应商,海澜之家以赊销形式向上游购买贴牌商品,完成销售后再结转收入,滞销商品可以退回给供应商,这样,也省了垫付采购款。

等于是在门店端和采购端,海澜之家都不用自己的钱,只需要做到“品牌输出”和“管理输出”就轻轻松松把钱赚了。这种模式,叫OPM战略(Other Peoper’s Money)——拿别人的钱来玩。

做到这种地步,已经不是做服装了,而是在玩金融。

2002年起,海澜之家线下门店扩张开始跑马圈地,公开数据显示:2002年总营收5.83亿;2003年总营收6.13亿;2004年总营收8.3亿,随后海澜之家开始实现跨越式的营收增长。

2013年财报显示,海澜之家实现年71.5亿元总营收,净利润13.51亿元,同比增长1191.93%。同年,海澜之家借壳凯诺科技(600398),在上交所上市。

阵痛:服装业库存之王

2013年9月3日,对着50多名到海澜之家调研的机构投资者,周建平在发表演讲时说:

“我要和优衣库拼了”。

那几天,被海澜之家借壳上市的凯诺科技持续涨停,周建平气势如虹。

根据海澜之家的招股书,2010年至2012年,该公司的店均业绩(每个门店贡献的净利润)分别为34.85万元、36.53万元、35.73万元。借壳上市时,海澜之家继续给出了扩张计划:2013年至2015年,期末门店数量分别为2759家、3132家、3344家,对应净利润预测额平均每家门店所贡献的业绩应在43.93万元、46.93万元、51.05万元。

2014年是一个顶峰,海澜之家的门店数为3348家,净利润23.75亿,单店利润超过70万元。

越开店,越赚钱。

2014年到2019年,海澜之家营收,从123.387亿,增长到219.7亿。但是净利润从23.75亿,只增加到32.1亿,而且2017、2018、2019三年,海澜之家的利润增长陷入停滞。

2019年,海澜之家的门店数量扩张到7254家。按照净利润32.1亿,单店净利润44.25万元。比2014年少了30%。

而到2018年底,优衣库在中国的数量是660家,净利润超过47亿。单店利润超过700万。

一家优衣库利润超过10家海澜之家。

海澜之家的确把原本依赖重资产生产和重现金流的服装产业做成了轻资产模式,不仅如此,海澜之家只负责服装的设计,自己并不参与生产。海澜之家本质上其实算不上一家服装企业,更像是中间服务商,串联上游制造企业和下游加盟商。但通过5年的快速加盟募资,海澜之家已成为这条产业链上的最强势一极。一方面向上游供应商赊购、压低成本,另一面,积攒下游加盟商的保证金,用加盟商支付的资金来对冲掉运营成本,保证了海澜之家自己利润的最大化。

2018年腾讯带着25亿元入股海澜之家,持股5.31%,同时,双方拟共同设立100亿元产业投资基金。腾讯本次的投资逻辑本质上看中的是海澜之家的控货能力。海澜之家近20年沉淀出的是一套完整且稳定的价值链供给逻辑,这是目前国内大部分百货零售商所不具备的。

但是服装行业的周转,始终有着两大核心要素:设计感、和库存问题。

原创设计方面,无论是优衣库还是ZARA,每年推陈出新,不拘泥于任何风格。而周建平以做西服的精纺面料起家,海澜之家从第一家门店开始起,就带有浓厚的西服、商务烙印。

海澜之家最开始的口号,叫“男人的衣柜”。直到现在,一走进海澜之家的门店,产品设计严肃,满眼商务风格,更有网友戏称海澜之家不该叫“男人的衣柜”,应该改名“爸爸的衣柜。”

就算单看西服,前有雅戈尔,后有报喜鸟、太平鸟,都经过多年的积累,确立了自己的市场定位。此外香港、国外的西服品牌也在国内西服消费市场有自己的定位和口碑。但是,作为国内服装行业营收最大的巨头之一,海澜之家的西服品牌地位,一直处在模糊状态,说中端,缺那么一点点品位感,说低端,好像又比低端高。海澜之家也在尝试从西服基因转到快时尚,但此前在消费者心目中留下的西服印记太深,一时很难转变这个印象。

随着国内消费水平的升级,海澜之家的设计感上的问题,就体现到了库存上:海澜之家2015年至2019年连续5年库存余额超过80亿元。稳坐同行业第一名。

复盘:1折剪标特卖会

为了甩库存,近年来,海澜之家的“1折剪标特卖会”,此起彼伏。

海澜之家为处理高额库存压力,联合全国各级线下门店进行长期的打折促销活动。让一些所谓“剪标”销售的“海澜之家”原厂货涌入市场,一时间销售渠道内真假货龙鱼混杂。

是否存在“剪标”产品?答案是肯定的,锋雳了解到,海澜之家与供应商签署的采购合同中,是包含着不可退货模式和可退货模式。可退货模式下,公司与供应商签订附滞销商品可退货条款的采购合同,产品实现销售后,逐月与供应商进行货款结算,适销季结束后仍未实现销售的产品,可剪标后退还给供应商,由其承担滞销风险。

所以,海澜之家每年80亿的库存,理论上说,只是这个品牌滞销服装的一部分,还有一部分已经通过“可退货约定”,压回给了上游的供货商,再通过“1折剪标特卖会”等方式流向市场。这部分的退货,不会体现在海澜之家的财务报表的存货数字上。

但海澜之家“官方”的剪标退货,是有周期性的,一般是过季下架1-2年后,退还给供应商,由供应商自行处理。这样的模式下,的确很难绝对的控制品牌的真伪性。据一位负责供应的厂家称,收到退回的产品后,一般他们会以略低于成本价批发处理给一部分做微商、线下零售的人,由他们进行后续的销售处理。

从这个角度上说,海澜之家等于是让上游的供应商共同分担了滞销的风险。但是无休止的退货,和甩卖,让产品反复通过1折剪标特卖流入到市场,长期来看,降低的是海澜之家的品牌价值。由此形成一个“滞销——库存——退货——剪标特卖——被消费者看低——新品滞销”的恶性循环。

快刀之下,必有其患。或许对于周建平而言,解决掉库存压力比如何更加合理的解决更迫切。

2020年初,受疫情影响,一季度海澜之家的线下销售下滑近四成,为减少库存海澜实施大幅剪标打折活动。中金公司首席分析师唐爽爽认为,“从海澜之家今年Q1季度的大幅打折可以看出其已经在去库存,同时,从毛利率的下降也可以看出库存较往年有所减少。”

截至2020年年中,海澜之家的存货总额为82.17亿元,同比减少约7.07%,较今年年初减少约9.14%。也就是说,减少了近6亿库存。

骚动:觉醒的加盟商

2016年海澜之家开始走年轻化路线,引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列,还冠名赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等节目,种种举动只为让海澜之家告别“爸爸的衣柜”。

但从财报来看,这样的举措并未换来太大的反应。海澜之家2017年总营收182亿元,2018年190亿元,同比增长分别为:7%、4.89%;净利润为:33.29亿元、34.55亿元,同比增长:6.6%、3.78%。

公开数据显示,海澜之家拥有较宽年龄带的用户,80后约占74.3%,90后和其他人群占26.7%。较宽年龄带的好处显而易见,海澜之家拥有更低的获客成本和容易培养的忠诚度,还有更长用户生命周期。

同为服装行业的美特斯邦威,其主流人群从“学生”身份转型至参加工作后以69%的年递增趋势流失,与此同时美特斯邦威也没有办法更好的吸纳新的用户;屈臣氏近期发展也面临此类问题,屈臣氏供应的美妆等商品,主要目标客群是年轻女性用户。但用户一过30岁,将不得不“寻求专业”,由于购买力上升,大部分都会转向使用更专业的化妆品品牌,进而造成屈臣氏无法延续对这一批用户的需求满足。

反观海澜之家,在用户忠诚度上的作业成本更低,回报周期短,难度较低。海澜之家的转型之路,早已成型。从林更新开始,海澜之家一直在寻找一条更为快速,说服力强的年轻之路。不仅如此,海澜之家似乎并不只想当“谁谁的衣柜”,而更想当“全家的衣柜”。2017年,海澜之家6.6亿元收购婴童品牌英氏婴童,同时统筹推进旗下女装以及生活家居品牌的市场布局,开始在细分市场的不同赛道下寻找机会。

男装品牌赛道内,海澜之家仍旧占有4.73%的配额。报告期内,海澜之家也陆续推出了”李小龙”、”黑猫警长”等IP系列作品,希望破圈。与此同时,海澜之家在直播电商,话题营销上面,也铆足了力气。

一场新冠疫情,让一切都起了变化。

在2019年海澜之家总营收突破200亿元大关之后,2020年前三季度,海澜之家营收只有117.78亿元,较去年同期下降19.81%。净利润12.9亿,较2019年同期下降了50.68%。

新冠疫情,成为见证服装类上市公司运营能力的分水岭。

同样疫情之下,海澜之家净利润下滑超过50%。对应的是,太平鸟(603877)、报喜鸟(002154)今年前三季度营收同比依然是正向增长,而这两家公司的净利润同比增长,分别达到50.03%和47.38%。

得益于电商和网上带货的兴起,整个服装行业的上市公司中,类似太平鸟、报喜鸟这样财务数据(营收、净利润)同比增长的并不在少数。

门店方面,三季度末,海澜之家实体门店数是7255家,比2019年末只增加了1家。盈利为正,还能撑。而且,门店的所有权是加盟商的,海澜之家不需要因为业绩变化决定店铺的开与关。店铺数量增减主要取决于加盟商的意愿和承受能力。运营成本风险,被分摊到了7000多个个体身上。

但海澜之家的盈利为正背后,事实上牺牲的是加盟商的利益。长期以来,加盟商们对海澜之家的把销售资金统一划拨管理、门店员工的待遇与管理问题一直多有诟病。如今疫情之下利润空间受到压缩,处于弱势的加盟商不甘受到进一步压榨,有宁夏的加盟商直接向海澜之家起家地的江阴进行了投诉。

说到底,周建平建立的这套“轻资产、多门店、代运营”模式,吃到的是整条鱼的“中段”,在压迫上游供货商、下游加盟商的获利空间之后,目前依然有着持续盈利能力。

这种模式依赖的路径,虽然造就了海澜之家的百亿级营收体量,和曾经相当强的盈利能力。但弊端则是过于依赖上述模式,忽略了设计感与存货周转,由此来的年年80亿规模存货,虽然不致命,但已成为海澜之家反复被人关注和提及的话题。

而市场一直在起变化。与服装行业的消费升级相伴,电商、快时尚、国货等服装消费潮流层出不穷。跟不上市场的变化,加上增长停止、财务数据出现拐点,导致海澜之家存货问题的累赘效应会逐渐被进一步放大,拖累整个品牌的口碑与运营生态。“1折剪标特卖会”仅是一个代表,长此以往,再红的周杰伦,也带不起海澜之家的品位。

从模式依赖,转向在模式依赖与设计依赖中找到平衡点,进而再造自己的品牌烙印,实现消费者认可和良性周转,这其实一直是海澜之家需要解决的问题,也正是优衣库真正的成功之处。