“男人的衣柜”海澜之家如今95亿库存难消化,未来将何去何从?

海澜之家

导语:

看过《复仇者联盟3》的小伙伴们都知道,灭霸打一次响指,一半的人都要消失,让各路英雄都束手无策。而有这么一个神奇的人,他专克灭霸,打一次响指就能多出一个人,堪称是灭霸克星。他就是当年海澜之家的早期代言人印小天。广告中他翩翩起舞,打着响指,出现了一个个着装各异的分身,体现了海澜之家丰富多彩的男装选择。这段广告,是80、90后难忘的经典,也让”海澜之家,男人的衣柜”这句广告词深入人心。今天,我们就来看看让灭霸都要为之颤抖的海澜之家,是靠着什么开拓了大众男装的市场;面对日本品牌优衣库,它是怎样取长补短,努力竞争;时过境迁,今天的海澜之家又发展得如何呢?触摸品质,发现未来,欢迎观看十万个品牌故事之《海澜之家》。

如今的海澜之家,已经是全中国知名的男装大品牌,而想当初,它还只是个只有18个工人的乡镇小毛纺厂。从无到有,一切都要从一个叫周建平的人说起。1978年改革开放的时候,出生于江苏江阴的周建平正好18岁。经历特殊年代的他没读过什么书,也因此没有参加高考,开了个照相馆挣钱。没想到他很有商业天赋,积土成山,凭借着照相馆的生意,他两年成了万元户,短短六年就积攒了20万的巨资。后来,周建平又摸爬滚打,开饭店,办茶楼,还卖过花,社会上的酸甜苦辣他都尝遍了。而这样看似平淡的人生,在1988年迎来了转变。

一次,回到老家新桥镇的周建平听说镇上的集体毛纺厂因为效益不好要转让,他心血来潮,面对30万的天价转让费,他毫不犹豫地把十年来的创业积蓄都投了进去。周建平踌躇满志,面对着仅有的18名员工立下誓言:”钱,我来出;风险,我来担;企业办成了,是集体的;办砸了,就算我交的学费。”1988年,新桥第三毛纺厂在周建平的带领下焕发新生,也成为了后来海澜之家的前身。

不过创立之初的毛纺厂还是走着集体时代的老思路,制作中山装等老式服装,面料都以棉布、尼龙、粗纺为主。直到有一次,周建平去杉杉西服厂订货,看到了摩肩接踵的运货队伍,排了足足有一公里长。他敏锐地意识到,西装的市场正在酝酿,未来中国服装市场上,用精纺工艺的西装必然会走向大众化,需求肯定会激增。于是,在当时主流服装厂还是固守粗纺为主的形势下,周建平当机立断,决定将第三毛纺厂的方向转向精纺。1991年,江阴市第三精毛纺厂落成,事实证明,这次蜕变对于周建平的毛纺厂有着重要的意义。

后来的事情我们都知道了,西服成为了人们日常生活以及正式场合越来越常见的服装,中山装的社交功能逐渐让位于西服,而早早迈入西服行业的周建平自然也占尽了市场优势,与雅戈尔、杉杉等大牌西服签下合作订单,迅速腾飞,销售额成功突破 1 亿元大关。1994年,在江阴市第三精毛纺厂的基础上,周建平创立了江苏三毛集团,向市场化的大格局迈出了重要一步。到了1996年,周建平的三毛发展得蒸蒸日上,总资产高达55亿元,职工多达5000余人,年产销超10个亿,跻身全国纺织行业前5强。

但是目光长远的周建平并没有止步于此,他深知雄心壮志的自己不能一辈子都只做服装品牌的供应商,要自己把握潮流,向着产业链的高端迈进。他开始游历各国,汲取经验,而一次全新的变革还在等待着他。这次改变始于新世纪初去日本的一次考察。在东京,日本的服装品牌优衣库彻底改变了他的观念。在优衣库的门店内,服装种类丰富,分类清晰,顾客按照自我需求完全可以实现自助挑选,而且,服装价格亲民,这种当时在中国还是一片空白的量贩式自选的服装购买方式,简直颠覆了周建平的创业思路。既然能生产出品质优良的服装成品,那为何从生产进军销售呢?2002年,周建平结合在优衣库受到的启发,成立了江阴海澜之家服饰有限公司,寓意”以海阔天空之博大,创波澜壮美之事业”。

不同于之前专攻生产的三毛,海澜开拓零售市场,立足于男装的传统优势,主推”男人的衣柜”。在销售方式上,周建平作为男人自然有切身体会,对于更不愿意奔走于街市购物的男性市场,周建平借鉴优衣库的经营理念,打造一站式销售门店,从领带到袜子,从短裤到羽绒服,从T恤到西装,在海澜之家要做到覆盖面广、应有尽有。在此基础上,周建平还需要将门店的覆盖面推广,海澜之家开始跑马圈地,扩大品牌的影响力。从2002年海澜之家的第一家分店南京中山北路店正式开业,到2003年底,海澜之家已经拥有了50家专卖店,销售收入达2亿元。截至去年的报道,海澜之家的全球分店已经高达6600家,已经实现了广泛而成熟的布局。

不过,一切成功都没有看起来这么简单。从一个生产服装布料的毛纺厂,到成衣、推广、销售、经营全方位的操控,海澜之家的崛起绝不是轻而易举的。周建平深知海澜初期的短板,一个劲地拉拢人才,亲自从广州、上海、北京邀请设计师,对大学毕业生提供低门槛、高标准的优渥待遇。他还不断改进生产技术,投入巨资从日本引进气流纺纱机,从意大利引进自动络筒机,从德国引进智能生产线,使海澜之家生产流程中的人才与科技实力实现了翻天覆地的改变。为了开创中国前所未有的男装经营模式,周建平带领海澜之家迎难而上,坚守服装连锁零售的思路,攻坚克难,创造了中国服装史上的多个”第一”,第一家提供全尺码、第一家实现自助购物、第一家实现三四线城市的广泛布局……海澜之家另辟蹊径,将原产品的生产交给上游企业,将成品的销售放权给下游门店,自己则专注于销售管理与服装设计,通过大众化的零售业态和连锁经营,让男装零售的浪潮顿时席卷全国。

到了2014年,海澜之家成功重组上市,正式登陆A股市场,市值高达400亿元。也是在这一年,周建平家族以269亿元排名福布斯中国富豪榜23位,成为江苏首富。

从当初承包一家效益不好的毛纺厂,到如今成为一省首富,周建平还远远没有止步。从涉足服装行业之初,他就决心专注于打造服装的国民品牌,他曾经豪言道:”我们想告诉全世界,我们不只是卖衣服赚钱,更想成为一个国家服装文化的符号。”在成功上市后,周建平更加专注于海澜之家品牌的打造,2014年9月,在海澜之家投资者见面会上,周建平将目标指向了当年给了自己启发的外国品牌优衣库,决心与优衣库一争高下,表示”要和优衣库拼了”。

但是,在中国这片全球最大的服装消费市场,想要一展宏图的远不只有海澜之家。早在海澜之家成立的同一年,优衣库就已经进入中国市场。经过多年市场经验的积累,优衣库也早已在中国扎稳脚跟。而且,相比同期发展的优衣库,海澜之家依然有着自身的硬伤。

首先就是品牌与设计上,海澜之家虽然不遗余力,但是和优衣库的传统优势相比还是稍显势单力薄。从海澜之家多年以来的广告风格我们就能看出来,无论是成立之初的第一任代言人吴大维,还是后来的印小天、杜淳,海澜之家的广告都逃不了一个字——”土”。广告的底色大多采用品牌logo上的黄色和清一色的室内布景,代言人穿上色彩对比鲜明的艳丽服装。而且海澜之家特别喜欢用一样的广告套路,让代言人翩翩起舞,在平面广告设计上则将多套服装、多个动作拼接在一起,以展示品牌丰富多彩的服装样式。这样一来,在前些年还能带动一些客户流量,但是随着大众审美水平的提高,这样雷同的风格也难免让人感到乏味。好在近些年,海澜之家也与时俱进,一改土到极致、油腻大叔的广告形象,也开始走小清新的画面风格,推出一些冷淡风的日常服装。海澜之家签下了新任代言人林更新,林更新联合胡夏、叶祖新在新浪微博共同发起话题#更新高颜值#,吸引了众多年轻消费者的参与。同时,广告的底色也开始变化,场景布置与服装设计都开始变得更加多元,海澜之家越来越跟上时尚的步伐。

其次,在产品覆盖面上,优衣库有着成熟的产品体系,服装也涉及男女老幼,而海澜之家在有限的发展优势中选择专注男装,在消费群体上就难以和优衣库抗衡。在连锁零售的新模式下,海澜之家确实实现了广泛的门店布局,收获了大量的男性顾客群体,但是两家公司的主打服装种类并不相同,就产品多元性上而言,优衣库覆盖男装、女装、童装,在产品的生产标准上也早已实现成熟的国际化,单凭男装的优势与优衣库的体系相竞争,难免显得有些吃力。

另外,更重要的一点是,在快速追赶的新模式中,海澜之家选择将生产等众多环节外包,留给自己的部分很少,为了实现效益的最大化,海澜之家走的是轻资产模式。这虽然在短期内推动了海澜之家品牌的迅速推广,但从长远来看,整个服装产业链的利润就更多地被分散了。而且在战线过长的情况下,一旦某一环节出现问题,沟通解决的成本会显得更高。作为中国第一家”两头在外”的服装企业,海澜之家的产品由上游供应商供货,销售由下游加盟商负责,而供需的关系就很难实现平衡。广泛的加盟门店销售能力各有参差,不同的市场也有着不同的消费能力,而海澜之家在宏观的把控上还是高估了自己。2014年,海澜之家的库存价值大约有60.9亿,在赶超优衣库的号召下,仅仅一年,存货价值就达到了约95.8亿,增长了约35个亿!2018年,海澜之家依然深受库存堆积所困扰,存货再次高达95亿元,比前一年的85亿元多了十个亿,周转天数需要足足286天。然而相比之下,海澜之家的销售并不尽如人意,使得加盟商卖不出衣服,而海澜之家的库存始终存在积压的问题。

从2014年宣战优衣库之后,海澜之家经历了一年多的快速增长后增速大减,出现亏损的情况。面对电商行业的飞速兴起,海澜之家也受到了一定的冲击。吸取教训的海澜之家开始走多元化的道路,一方面坚持打造海澜之家”男人的衣柜”这一大众化男装品牌,另一方面开创女装品牌爱居兔,邀请著名女演员王丽坤担任代言人,扩大了市场。同时,海澜之家也与其他国产服装品牌一样,搭上电商的快车拓宽销路。在几年的调整下,海澜之家顺利地在电商领域由劣势转为优势,2017年双十一一举夺得男装销量榜榜首,力压优衣库和其他国产品牌。为了在互联网时代进一步扩大品牌的影响力,海澜之家改变营销思路,通过冠名赞助的方式,先后通过奔跑吧兄弟》《最强大脑》《火星情报局》等节目推广品牌,进一步稳定了品牌格局。

与时俱进,开拓进取,海澜之家改变的不仅是广告营销和销售管理的思路,还迎来了新一批领导团队的新生力量。2017年2月,周建平的儿子周立宸出任海澜集团总裁,当时年仅29岁的少帅毕业于清华大学金融专业本科,在他的带领下,海澜之家开始了全新的发展阶段。海澜之家开始越来越多地走出国门、走向世界,先后在马来西亚、新加坡等地开设分店。在产品与广告设计上,海澜之家也是下足了功夫,明显在朝着年轻时尚的方向走,邀请男装设计师周翔宇等推出联名系列,推出棉麻系列新品,利用地铁冰墙展示了部分新品,不断开拓营销思路。在一系列创新的改变下,海澜之家这个民族男装品牌渐渐恢复了往日的生气。2018年1月,在海澜之家与阿里、京东等陆续传出绯闻之后,最终腾讯出价25亿持5%的股份入股海澜之家。这对双方来说是互相成全的双赢,腾讯的线上流量与海澜之家的线下流量优势结合,形成了更加完善的产业链供货平台,为海澜之家也带来了新的发展机遇。在与腾讯联手的优势下,海澜之家还入驻美团外卖,支持海澜之家线下门店拿货,外卖送货上门,这样就充分利用了电商时代的便捷性,拓宽了服装的销售渠道。对于海澜之家来说,虽然短期内赶超优衣库似乎已经不太现实,但是经历风雨后在电商新时代扎稳脚跟,似乎已经能够看见曙光。